同名店难以计数 黄桥烧饼的委屈与启示 2011年08月04日 09:35:47 来源: 新华报业网 泰兴市委常委、黄桥镇党委书记孙宏建有个习惯,外出开会或招商,总爱打听当地的黄桥烧饼店,买只烧饼尝尝口味。
“碰到粗制滥造的,忍不住数落几句,劝告别乱打‘黄桥烧饼’的牌子。可对方,不是问我‘算老几’就是斥责‘多管闲事’,让我这个‘非遗烧饼’保护单位的‘代表’无计可施。”7月29日,孙宏建在办公室向记者苦笑道。
其实,孙宏建的烦恼,源自黄桥烧饼由于缺乏商标等知识产权保护、维权打假乏力的尴尬境遇。而黄桥烧饼“入遗”后的遭遇,对于全省“非遗”产品的可持续保护和开发,颇有启示。
“入遗”后,黄桥烧饼旗号满天飞
黄桥烧饼原是泰州、扬州地区流传数百年的传统面点,因黄桥之战而得名。
近十年,黄桥镇致力于黄桥烧饼技艺的传承保护。镇里成立黄桥烧饼行业协会,制定黄桥烧饼生产标准,经考核认定56家“正宗”成员店。这里除举办三届“中国黄桥烧饼节”外,还将“黄桥烧饼制作技艺”申报江苏省非物质文化遗产,并于2009年6月获得省政府的批准。
黄桥镇欢欣鼓舞。可没料到,这也给全国烧饼店带来“文化营销”的巨大商机。
“做芝麻烧饼的,多半打‘黄桥牌’,都说是‘非遗烧饼’,可气不可气?”镇黄桥烧饼行业协会会长何健说,黄桥烧饼招牌现在满天飞,仅不完全统计,泰兴市超过300家、泰州市超过1000家、全省超过2000家,全国各省包括台湾都有,至于那些无名小烧饼店,更不计其数。
泰州市“黄桥烧饼制作技艺传承人”、黄桥烧饼博物馆创办者李建告诉记者,黄桥烧饼制作考究,比如,须用当地的中筋面粉、酵头和面、芝麻去皮、截面不少于8层等。可现在,“酵母、食品添加剂、强筋和弱筋面粉都用上了,哪有手工技艺的文化特质?长此以往,这门技艺不是被市场同化,就是边缘化。”他对此忧心忡忡。
受困于地名,黄桥烧饼的委屈一箩筐
其实,黄桥人知识产权保护意识的萌发并不很迟,还有点锲而不舍。
早在2003年,黄桥镇就向国家质监总局为黄桥烧饼申报“地理标志产品”。“到2005年,‘泰兴白果’获准了,而黄桥烧饼被否了,理由是它不具‘自然因素和人文因素的特定地域性’,即,黄桥烧饼不只黄桥镇独有。”泰州市质监局张荣告诉记者。
4年后,黄桥镇又通过省农委向农业部申报黄桥烧饼“原产地标志”,但至今无下文。
2004年,镇黄桥烧饼协会向国家工商总局申请“黄桥烧饼”商标注册,也被驳回。
7月29日,记者在泰兴市工商局见到这份驳回函——黄桥烧饼已成为通用商品名称,不能为某一企业或某一地区所独有,故不能作为产品商标注册使用。
当记者前去采访该局分管副局长童自成和监管科长王勇时,童副局长突然问:“还能注册集体商标?”王勇一拍大腿:“对!”并当场拨通了国家商标评审委员会的电话。对方的答复,为被地名困扰的黄桥烧饼注册带来新的希望——
可由镇行业协会申请黄桥烧饼的“集体商标”,注册后归56家成员共有。本地或外地非成员若使用该商标,须先加入镇行业协会,经授权后方可使用。相应地,工商部门对黄桥烧饼“集体商标”享有成员,提供维权打假等法律保护。
这个“次优选择”,让何健喜不自禁。而童自成则表示,“下午就去黄桥指导申报,特事特办。”
一只黄桥烧饼给人多重启示
黄桥烧饼的经历,对于全省“非遗”项目的文化保护、知识产权保护和产业保护,以及政府与行业协会如何协同“护遗”,都具有启示意义——多位“非遗”专家表达了上述观点。
“非遗”产品的文化属性,不能替代知识产权属性;对其无形资产价值的确认和保护,宜早不宜迟。省文化厅非遗处处长冯锦文对黄桥烧饼未能获注产品商标十分惋惜。他以“国家非遗”产品山东“周村烧饼”为例:“与黄桥烧饼一个祖宗”,前身都叫“胡饼”(芝麻烧饼)。他们1961年就以“周村”地名注册了商标,如今已做成“中国驰名商标”。如果黄桥烧饼早几十年注册,说不定也成了。尽管如此,黄桥人的知识产权意识超前超强,值得肯定。
“非遗”产品的保护和开发,政府与行业协会要各司其职,不能越俎代庖。国家非物质文化遗产专家委员会委员、南京大学徐乙艺教授,对黄桥镇政府“退居幕后”、将行业协会推到“前台”的做法称赞有加。他说,政府不该管到烧饼店,要发挥行业协会制定标准、考核培训、质量管理的功能。政府做什么?三件事:一是制定发展规划;二是严格监管,比如食品卫生安全、是否违规使用添加剂等;三是营造环境,包括品牌宣传、维权打假等,“因为,行政推动力,往往会扼杀,‘非遗’产品的文化多样性。”
“非遗”产品要防过度开发。徐乙艺提醒,不是所有的“非遗”产品都能做成大产业,比如南京的剪纸、竹刻等。“现在有一个不好的倾向,逮到一个‘非遗’产品就‘硬做’,恨不能明天就挣钱纳税,完全悖逆申遗宗旨。任何时候,保护都是第一位的。”他建议,黄桥烧饼要在原口味和精细化上下功夫,不要急着做大市场。
“对于黄桥烧饼来说,做好做优原生态的自己,也是一种有效的维权和打假。”冯锦文说。(林培 顾介铸 张建荣 张宏生)
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